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Le premier mode de pensée utilise la logique et le raisonnement  mais est particulièrement lent et demandeur d’efforts. L’utiliser nous force généralement à être concentré et mono-tâche : c’est la raison pour laquelle une personne essayant de résoudre un problème complexe aura tendance à s’arrêter de marcher. (Pour une démonstration éclatante et hilarante de notre incapacité à multi-tasker quand on se concentre, je vous conseille cette vidéo sur le React Running Run Armour Charge Under Mens Shoes vxqWaP8nw)

 

Le second mode de pensée, quant à lui, est rapide, intuitif, presqu’automatique. Il nous demande peu d’efforts et utilise des associations spontanées pour produire une réponse immédiate à une situation donnée. Il nous permet de fonctionner au quotidien, de réagir dans l’urgence et n’est sans doute pas étranger à la survie de l’espèce humaine. A-t-on véritablement le luxe de réfléchir patiemment à la meilleure solution face au danger ?

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Mais parce qu’il utilise des processus de simplification et d’automatisation, ce mode de pensée est par essence faillible. Il se trouve à la source de nos principales erreurs de jugements.

 

Ces erreurs, appelés biais cognitifs, ont tendance à affecter tous les domaines de notre vie. Ce sont des genres d’illusions d’optique mentales, qui dupent notre cerveau. Ils nous poussent à généraliser, à simplifier, à extrapoler… et sont particulièrement nombreux : nous avons finalement une multitude de façons de nous tromper.

 

Il y a le biais de négativité, qui veut que nous soyons bien plus marqués par les expériences négatives que positives : c’est l’insight classique du « je choisis toujours la mauvaise file à la caisse du supermarché ». Il y a le biais d’optimisme, qui nous fait continuer de croire en notre chance de gagner au loto plutôt qu’en 2 Ladies Changer 0 Game Skechers Burst Trainers UZ7w00. Ou encore le biais de cadrage, qui montre que nous sommes directement influencés par la façon dont un problème est présenté. Ainsi,  nous achèterions sans doute volontiers un produit se vantant de ses 85% de clients satisfaits, là où nous hésiterions face à un produit ayant 15% de clients non satisfaits (indice : cela revient pourtant strictement au même). Trois exemples parmi les dizaines de biais qui obscurcissent notre jugement et impactent nos décisions…

Est-ce à dire pour autant que nous nous trompons constamment ? Que nos décisions sont toutes gouvernées par de fausses intuitions, biaisées par la paresse de notre esprit logique? Que le consommateur est par nature irrationnel, donc opaque à toute tentative d’analyse, de compréhension et de prédiction ?

 

Bien sûr que non ! Si nos cerveaux ne sont pas ces ordinateurs sans faille théorisés par Adam Smith et consorts, ne tombons pas non plus dans la caricature inverse.  D’abord parce que notre esprit est bel et bien capable de choses extraordinaires : apprécier la vitesse d’un objet et l’éviter ou le rattraper, reconnaître des centaines de visages sans se tromper, apprendre à jouer aux échecs ou à maitriser plusieurs langues, inventer, créer, résoudre les problèmes les plus complexes, élaborer des théories sophistiquées…  la liste est sans fin.

 

Ensuite parce que si les consommateurs font des erreurs de jugement… la plupart de ces erreurs sont en fait prévisibles… donc anticipables ! Car, comme Dan Ariely (professeur en économie comportementale à l’Université de Duke, et auteur de  « C’est (vraiment) moi qui décide ? ») le dit « Nous sommes réellement beaucoup moins rationnels que ce que la théorie économique standard considère. Et plus important encore, ces comportements irrationnels qui sont les nôtres ne sont ni aléatoires ni insensés. Ils sont systématiques et, puisque nous les répétons encore et encore, prévisibles ». 

Comprendre réellement le consommateur, anticiper ses choix et ses perceptions est donc tout autant possible que si celui-ci était purement rationnel. A condition de ne pas sous-estimer la force et la récurrence de ces « illusions d’optiques mentales ». A condition de ne pas sur-estimer notre raison face à notre second mode de pensée, intuitif et rapide : celui qui nous sert de pilote automatique dans la plupart des décisions du quotidien.

 

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